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Japon :

Plutôt blonde et légère, la bière se trouve partout au Japon et se boit volonyier pendant les repas. Elle a même détrôné le saké comme alcool national !

De la bière au Japon, le pays du saké 

La bière est un produit aux multiples possibilités qui a su se faire une place de choix sur le marché japonais des boissons alcoolisées. Il s'agit d'un pro...

Plutôt blonde et légère, la bière se trouve partout au Japon et se boit volonyier pendant les repas. Elle a même détrôné le saké comme alcool national !

De la bière au Japon, le pays du saké 

La bière est un produit aux multiples possibilités qui a su se faire une place de choix sur le marché japonais des boissons alcoolisées. Il s'agit d'un produit fabriqué de manière traditionnelle, qui propose une large gamme de produit, de plus ses produits ne cesse d'être plébiscité par la population.

Historique :

C'est sous l'ère Edo ( 1600-1868) que le Japon découvre la bière. À cette époque, le pouvoir impérial autorise les négociants hollandais à faire des affaires à Nagasaki. Ce sont eux qui introduisent la bière au Japon. Après l'ouverture de pays au commerce avec l'Occident, des Américains ouvrent à Yakohama la première brasserie du pays. Les début de la bière japonaise sont prometteurs dans un pays qui jusqu'ici ne s'enivrait presque que du saké ( alcool de riz fermenté ) et de shôchû ( alcool de grain distillé ).

Face à l'intérêt suscité par le nouveau breuvage, Nakagawa Seibei, de retour d'Allemagne, lance la bière Sapporo dans la ville du même nom en 1878. Viendront ensuite les bière Yebisu et Kirin ( Tokyo ), la bière Asahi ( Osaka ), la Suntory et bien d'autres encore. Toutes ces nouvelles bières vont propulser la boisson sur la première marche du podium des alcools japonais.

Au début de la seconde guerre mondiale, le marché était dominé par deux comppagnies : Dai Nippon Breweries ( qui occupait respectivement la deuxième et la troisième place du marché) et Kirin. En 1945, les forces américaines ordonnant la dissolution des zaibatsu, la société Dai Nippon Brewerie se scinda en deux sociétés ; Asahi Brewerie et Sapporo Breweries, qui restèrent leader sur le marché, avec respectivement 38.6% et 36.1% de part de marché. kirin étant en troisième position avec 25.3%.

Si, par la suite, le marché de la bière n'a cessé de croître, c'est en partie grâce a la société Kirin qui, après la guerre, a mis en place un véritable empire, jusqu'à devenir leader sur le marché ( en 1987, Kirin détenait 57% de part de marché, Asahi, 12.9% ). En 1987, la bière est la boisson préférée des japonais. Elle représente 67% du marché des boissons alcoolisées au Japon, devant le saké. Entre 1965 et 1987, la consommation de bière par personne est passée de 20.2 litres à 43.8 litres, alors que la consommation de boisson alcoolisée du pays passée de 36.5 litres à 65.3 litres. Le pays était à l'époque le quatrième plus gros marché de la bière dans le monde, avec une consommation annuelle d'environ 500 millions de kilolitres.

Fabrication :

La production de bière au Japon est aujourd'hui très contrôléen notamment par l'Etat à travers un système de licence, qui rend l'entrée de nouveaux producteurs sur le marché très difficile. La législation japonaise prévoit que les boissons fermentées doivent être obtenues grâce à la fermentation de malt, de houblon et d'eau. La bière japonaise est composée de riz, de blé, d'amidon et de saccharine, le tout étant mélangé à de grande quantité de malt. Les producteurs importent leur matière première à l'état brut depuisl 'Europe, l'Amérique du Nord ou encore l'Australie ; la levure étant fabriquée par les produteurs eux-mêmes.

La production et la vente de bière sont fortement influencées par les saisons, 35% des ventes se font en juin et août. Le marché est très concurrentiel et les entreprises investissent de plus en plus en recherche et développement afin de fabriquer " la bière qui fera la différence ", il s'agit pour ces entreprises de mettre en place une stratégie de différenciation. 

Le marché de la bière japonaise 

La bière est le premier alcool produit au Japon. En 2010, le pays a fabriqué 3.5 milliards de litres de bière, contre 500 millions pour le shôchû et 425 pour le saké. C'est également la boisson alcoolisée la plus vendue ( en comptant les bières étrangères ).

Quatre noms se partagent l'essentiel du marché de la bière au Japon. Asahi fait figure de leader, suivi par Kirin, Sapporo et Suntory. Dans un même temps, le Japon a vu naître une multitude de petits producteurs locaux. C'est un marché soutenu par un matraquage publicitaire intense ( sponsoring de l'équipe nationale de foot par exemple). De nouveaux produits, comme les bières de saison, sont régulièrement lancées pour animer le marché de la bière. ( Attention cependant à ne pas confondre les bières traditionnelles japonaises et les happôshu, bières allégées en malt qui ont le vent en poupe chez le consommateurs japonais.

Un marché segmenté :

Le marché de la bière se segmente entre les bières " blondes " (lager) et les bières " pressions " (draft). Au Japon, on explique cette distinction du fait que : les bières blondes sont pasteurisées par un système de chaleur et qu'elles fermentent plus longtemps. En revanche, les bières pressions sont fabriquées par un système de microfiltration, et ne sont pas pasteurisées. Les bières drafts représentaient 9% du marché de la bière en 1974 ( contre 91% pour les bières blondes ), en 1980, elles représentaient 20% du marché. Une augmentation significative, la draft reste alors un segment peut exploité par les producteurs.

La société Kirin a régné en maître sur la marché de la bière blonde, durant 40 ans grâce à ce seul produit, ses 4 principaux concurrents se partagent le marché de la bière pression. Aujourd'hui de nouvelles bières apparaissent et Kirin doit faire face à Asahi qui n'a cessé depuis 1987 d'augmenter ses parts de marché.

Les bière étrangères ne représentent que 3% du marché. Elles sont souvent distribuées par des marques japonaises pour pouvoir pénétrer le marché. Par exemple la bière américaine Budweiser est vendue sous la marque Suntory, Heineken est représentée par Kirin, ...

Distribution :

Au Japon, 30% des ventes de bières sont effectuées dans les bars et les restaurants. La consommation de bière se fait généralement après le dîner, au alentour de 18h ou après une activité sportive. Les fabricants tentent de faire comprendre aux consommateurs que la bière est une boisson naturelle, car aucune substances artificielles n'est ajoutée.

Les revendeurs de bières et autres distributeurs sont mandatés par le gouvernement, qui limite ainsi le nombre d'entrée de nouvelles licences sur le marché. Afin qu'une marque puisse voir son produit dans un maximum de région au Japon, elle se doiot d'entretenir de bons rapports avec les fournisseurs et les distributeurs de bars et de restaurants. En effet, ces derniers se basent sur la popularité d'une marque pour la vendre. de ce fait, les sociétés productrices de bières déploient d'importants moyens de communication afin de faire connaître leur marque auprès de plus grand nombre à travers tout le pays et ainsi la rendre facilement identifiable.

Le système de distribution est très complexe au Japon, de ce fait pénétrer le marché reste très difficile : maîtriser la distribution est la clé d'une implantation réussit. Ce marché reste diffcile d'accès pour les entreprises etrangères mais aussi pour les sociétés japonaises souhaitant lancer leur propre marque. Cela est dû au fait que la bière reste le domaine de prédilection de 4 géants : Sapporo Breweries Ltd, Suntory Ltd, Asahi breweries Ltd et Kirin Brewery Co. Ltd.

Détails

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